リブランディングとは。意味・進め方・費用・判断のタイミング
リブランディングとは何か リブランディングとは、すでにあるブランドを、事業の現在地に合わせて作り直すことです。ロゴを変えることではありません。ロゴの変更は結果として起こる場合がありますが、目的ではありません。作り直すのは、その会社が何者で、誰に何を約束しているのか、という中身のほうです。 言い換えると、看板の描き直しではなく、看板に何と書くべきかの見直しです。 私たちが受ける相談は、「ロゴを新しくしたい」「サイトが古くなった」という形で始まります。動機としては自然です。ただ、そこから話を進めていくと、本当に困っているのは見た目ではないことがよくあります。事業の中身が変わったのに、外からの見え方が昔のままになっている。その状態を指して、リブランディングという言葉が使われます。 似た言葉との違いにも触れておきます。ブランドリニューアル、CI刷新といった言い方もありますが、指している範囲は重なります。CIは視覚的な識別体系を指して使われ、リブランディングはその手前の考え方まで含む、という程度の差です。 呼び方より、どこまでを対象にするかを社内で揃えるほうが、実務では重要になります。 この記事では、意味・ブランディングとの違い・必要になる場面・進め方・費用の考え方・判断のタイミングまでを順に説明します。 ブランディングとの違いは何か ブランディングは新しく作る作業、リブランディングは既にあるものを作り直す作業です。違いは「ゼロから作るか」ではなく、「すでに誰かの頭の中にある認識を、扱わなければならないか」にあります。 ブランディング リブランディング 出発点何もない状態すでに認識がある状態 前提決めれば、それが正になる決めても、既存の認識と競合する 制約少ない既存の顧客・社員・取引先の理解 難しさ何を選ぶか何を残し、何を手放すか 新規のブランディングでは、決めたことがそのまま出発点になります。誰も何も知らないので、矛盾が起きません。 リブランディングは違います。すでに顧客がいて、社員がいて、取引先がいます。その人たちが持っている認識は、こちらの都合では書き換わりません。 ここが難所です。新しくしたいという動機だけで進めると、既存の顧客が手がかりを失います。実際にそれが起きた事例は、別の記事でまとめています（パッケージを変えたら売れなくなる）。 リブランディングが必要になるとき 図をタップすると、拡大して見られます 事業の実態と、外からの見え方がずれたときです。ずれ方には、いくつかの型があります。 1. 事業内容と、見え方がずれた 社名や既存のイメージが、いまの主力事業と合っていない状態です。 創業時の看板を掲げたまま、事業の重心が移っているとよく起こります。問い合わせの内容が、実際にやっていることとずれてくる。これがずれの現れ方です。 2. 代替わり・世代交代 経営者が交代し、これからの方向を示す必要が出た状態です。 前の代が作ったものを否定する話ではありません。引き継ぐものと、これから足すものを、外から見て分かる形にする作業です。 3. M&A・事業統合 複数の会社や事業が一つになり、対外的な見え方を整理する必要が出た状態です。 どちらかに寄せるのか、新しく立てるのか。社内の力関係ではなく、市場からどう見えるかで決める必要があります。 4. 採用で伝わらない 応募が集まらない、あるいは入社後の認識がずれる状態です。 原因が給与や待遇ではないこともあります。どんな会社で、何をやっていて、何を大事にしているのかが伝わっていない場合です。 5. 市場そのものが変わった 顧客の買い方や、競合の顔ぶれが変わった状態です。 自社は変わっていなくても、周りが変われば相対的な位置は動きます。「昔は説明しなくても伝わったことが、伝わらなくなった」という形で現れます。 進め方は、6つの工程に分かれます 図をタップすると、拡大して見られます 先に押さえることがあります。各工程で何をするかではなく、何を決めるかです。決めるものが曖昧なまま次へ進むと、後の工程で必ず戻ります。 工程 決めること 1 現状把握いま何によって認識されているか 2 変わらないものを見つけるその会社にとって動かせないものは何か 3 方向の決定誰に、何を、どう伝えるか 4 設計言葉・視覚・体験をどう組むか 5 展開どの順で、どこから出すか 6 定着社内でどう使われ続けるか 1. 現状把握 いま自社が、外からどう認識されているかを確かめます。 見る先は3つです。社内の認識、顧客の認識、そして競合との位置。 社内の自己認識と顧客の認識は一致しません。この差そのものが、リブランディングで扱う対象です。顧客への聞き取り、問い合わせ内容の傾向、競合との並びを見ていきます。 2. 変わらないものを見つける その会社にとって、動かせないものが何かを見つけます。 ここは「変えないものを決める」ではありません。決めるのではなく、すでにそこにあるものを見つける作業です。 はじめに、その会社の歴史を調べます。ここは必ず通ります。何をしてきた会社なのかが分からないまま、変わらないものは見つけられません。 そのうえで、3つを見ていきます。会社の理念。大事にしていること。そして、社員が何気なく使っている言葉や考え方です。 歴史が資料から調べるものだとすれば、あとの3つは人から出てくるものです。この4つを紐解いていくと、変わらないものが少しずつ輪郭を持ってきます。 見つけておくと、後の工程で判断が速くなります。「これは変えてよいか」という問いに、根拠を持って答えられるようになるからです。 実例を一つ挙げます。コカ・コーラは2016年、種類ごとに違っていたパッケージの見た目を、赤い円を共通の要素として統一しました。各バリアントの独自性は手放しています。それでも赤い円は動かしませんでした。この工程で決めていたのは、そこです（パッケージを変えたら売れなくなる）。 3. 方向の決定 誰に、何を、どう伝えるかを決めます。 ここで決めるのは表現ではなく、狙いです。すべての人に良く見せようとすると、誰にも引っかからないものができます。優先順位をつけることが、この工程の実質です。 4. 設計 言葉・視覚・体験を具体的に組みます。 言葉は、名前とタグライン。視覚は、ロゴ、色、写真。体験は、サイト、資料、空間です。 ここで初めて見た目の話になります。3工程めまでが済んでいれば、判断の基準はすでにあります。 5. 展開 どの順で、どこから出すかを決めます。 出す先は、Webサイト、営業資料、採用まわり、パッケージ、店頭や空間といった領域に分かれます。全部を同時に切り替える必要はありません。 先に出す領域を限れば、反応を見てから広げられます。同時に「どうなったら戻すか」も決めておきます。 こちらも実例を一つ。ゼネラル・ミルズは2017年、シリアルのTrixで、旧版に戻すか新しい版を続けるかの選択を迫られました。同社が決めたのは、どちらかを選ばないことでした。新旧の両方を棚に置いています。 6. 定着 社内でどう使われ続けるかを決めます。 作った時点では終わりません。使い方が共有されていないものは、いつのまにか元に戻ります。ガイドライン、テンプレート、判断の窓口。誰が運用するのかまで決めて、ようやく完了です。 なぜ同じ依頼で、見積もりが大きく違うのか 図をタップすると、拡大して見られます 片方が高いわけではありません。見積もっている範囲が違うのです。相見積もりで金額が大きく開くとき、原因はここにあります。 ここでは金額の相場ではなく、金額を読むための物差しを説明します。 見積もりを動かす4つの要因 1つめは、範囲です。調査だけなのか、設計まで含むのか、制作物まで作るのか、運用の支援まで入るのか。同じ「リブランディング」という言葉でも、含まれる工程がまるで違います。 2つめは、タッチポイントの数です。顧客が触れる接点をいくつ作り直すか。ロゴだけと、サイト・会社案内・名刺・パッケージ・店頭・採用資料まででは、作業量がまったく違います。 3つめは、既存の資産をどこまで使えるかです。使える写真や素材があるか、撮り下ろしが必要か。文章が残っているか、取材から始めるか。ここが見積もりの差になりやすい箇所です。 4つめは、期間と体制です。短期で仕上げるには人数が要ります。関わる部署が多ければ、合意形成の時間もかかります。 比べるときに、揃えて聞くこと 金額を並べる前に、次の4点を各社に同じ形で聞いてください。揃っていない見積もりを比べても、判断材料になりません。 どの工程まで含まれているか（調査／設計／制作／展開／定着） 制作物は何を、いくつ作るか 修正は何回まで、どの範囲で対応するか 誰が担当するか（体制と、想定している期間） 安い見積もりが悪いわけではありません。範囲が狭ければ安くなります。問題は、範囲が違うものを金額だけで比べてしまうことです。 金額が出せない段階もあります 範囲が決まっていなければ、そもそも見積もりは出せません。 「リブランディングをしたい」という段階では、何をどこまで作るかが決まっていないことがあります。この状態で総額を求めると、各社がそれぞれ違う前提で数字を組み立てます。並べても比較にならない数字が集まります。 その場合は、範囲を決めるところまでを切り出して依頼する方法があります。調査と方向づけだけを先に発注し、決まってから制作の見積もりを取る。工程を分ければ、比べられる状態を作れます。 もっとも、この分け方を提案するのは、本来は見積もりを出す私たちの側の仕事です。 失敗しやすいのは、どんなときか よくある型は5つあります。いずれも原因はデザインの出来映えではなく、その手前の判断です。 1つめ、見慣れたものが古く見える。長く使われた要素ほど、内側の人間には古びて見えます。しかし外から見れば、それは目印です。 2つめ、検討する場所と、使われる場所が違う。画面の上でじっくり比べたものが、売り場や名刺交換の場で同じように働くとは限りません。 3つめ、新規に寄せて、既存の道しるべを失う。新しい客は増えないのに、いつもの客が見つけられなくなる。私たちが相談を受けるなかで、いちばん多く見かける形です。 4つめ、会議室で評価した人と、実際に選ぶ人が違う。プレゼンで判断するのは決裁者ですが、買うのは別の人です。 5つめ、引き返す条件を決めていない。「どうなったら戻すか」を先に決めていれば、傷は浅く済みます。 それぞれの詳細と、実際に起きた事例は別の記事で扱っています（リブランディングが失敗するとき、デザインは悪くない）。 なお、いずれの事例も動機は正しく、デザインの完成度も低くありませんでした。そこは押さえておいてください。 やるべきタイミングと、避ける時期 図をタップすると、拡大して見られます 判断の分かれ目は、変えれば解決する問題かどうかです。やるべきサインと、避けたほうがよい時期を順に見ていきます。 やるべきサイン 「必要になるとき」で挙げた5つのうち、2つ以上が同時に起きているときは、着手の時期に来ています。ずれが一箇所なら部分的な対応で済むことが多いのですが、複数が重なると個別対応では追いつきません。 中期計画の節目も適した時期です。方向を決める作業がすでに走っているので、接続できます。 体制を作れることも条件です。決裁の経路がはっきりしていて、担当者が動ける状態かどうか。ここが曖昧なまま始めると、途中で止まります。 避けたほうがよい時期 商品やサービス自体に課題があるときは、先にそちらです。見え方を変えても、中身の問題は解決しません。むしろ期待だけが上がって、落差が大きくなります。 社内の合意が取れていないときも避けてください。決めた後で反対が出ると、決め直しになります。作業のやり直しよりも、決定そのものへの信頼が失われることのほうが痛手です。 繁忙期も向きません。リブランディングは、社内から情報を引き出す作業を含みます。関係者が時間を取れない時期に始めると、材料が集まらないまま形だけが進みます。 迷ったときの目安を一つ挙げます。「変えたら解決するのか」を先に自問してみてください。答えが出ないなら、まだ課題が特定できていない段階です。その状態で着手すると、出来上がったものが正しかったのかどうかも判定できません。 相談する前に整理しておくこと 相談の前に社内で整理しておくと、話が速く進みます。すべて埋まっている必要はありません。埋まらない箇所が、最初に一緒に考える論点になります。 1. なぜ変えたいのかを、一文で書けるか 書けない場合、まだ課題が特定できていない段階です。それ自体は問題ありません。 2. 変えて、何を実現したいのか 問い合わせを増やしたいのか、採用に効かせたいのか、社内をまとめたいのか。目的が違えば、作るものも変わります。 3. 変わらないものを3つ挙げられるか 自社にとって動かせないものを、社内で先に出しておきます。ここは制作会社と一緒に見つける工程でもあるので、候補で構いません。 4. 誰が決めるのか 決裁の経路と、最終判断者を確認しておきます。途中で判断者が増えると、決まったことが戻ります。 5. いつまでに、どこまでやるのか 期限と範囲です。決まっていなければ「決まっていない」と伝えてください。曖昧なまま見積もりを取ると、比べられないものが集まります。 リブランディングは、探す作業から始まる この記事で示した6つの工程は、2番目に「変わらないものを見つける」を置いています。3番目の「方向の決定」より前です。順番は、ここが要になります。 決めるより先に、見つける。逆にすると、決めた方向に合わせて「変わらないはずのもの」を選ぶことになります。それは見つけたことになりません。 見つかっていれば、大きく変えても壊れません。コカ・コーラが赤い円だけを動かさなかったように、変える範囲が広くても、目印が残っていれば客は迷わずに済みます。 最初の一歩は、8章の3番目です。自社にとって変わらないものの候補を、3つ挙げてみてください。社内で人によって違うものが出てくるなら、そこがリブランディングの出発点です。
