ブランディングのワークショップ。開く前に、何の場かを決める
ブランディングのワークショップとは、ブランドの言葉や約束を決めていくために、関係する人が集まって、書く、並べる、選ぶといった作業をしながら進める場です。 ひとくちにワークショップと言っても、目的は一つではありません。意見を出し尽くす場と、方向を合わせる場と、決める場では、呼ぶ人も、持ち込むものも、最後に出す一文も変わります。だから開く前に、何の場かを一つに決めます。 この記事では、会議や研修との違いを整理したうえで、どんな目的の場があるか、目的によって作り方がどう変わるか、出し尽くす場の準備、決める場に誰がいるか、目的を混ぜないこと、終わったあとに続くことを書きます。 ワークショップとは何か ワークショップは、参加する人が手を動かしながら進める場です。 話し合うだけでなく、紙に書く、壁に貼る、並べ替える、選ぶ。そうした作業が入ることで、頭の中にあるものが、全員に見える形で場に出ます。 会議や研修とは、違いで説明されることがあります。会議は決める場、研修は伝える場、という分け方です。その分け方で言えば、ワークショップは、参加する人が持っているものを出し合って、形にしていく場にあたります。 ただ、この分け方にはきれいに収まりません。ワークショップの中にも、決めるところまで進むものがありますし、決めずに材料を出すだけのものもあります。何を目的にするかで、同じワークショップが会議に近くもなり、まったく別のものにもなります。次の章で、その違いを分けます。 ブランディングで開くのは、理念や約束、ステートメントといった言葉を決めていく途中です。どこから手をつけ、誰が何を決めるかという流れの中に置かれます。 ワークショップの形にしなくてよい場面もあります。決める人と、その人に材料を出せる人が、直接話して済む人数なら、打ち合わせで足ります。集まって手を動かす形が効くのは、関わる人が増えて、一人ひとりの考えが、ほかの人から見えなくなってきたときです。 私たちも、クライアントと行うもの、社内で行うもの、制作に関わるクリエイターと行うものがあります。AIの使い方を扱うワークショップもありますが、この記事で扱うのは、ブランドの言葉や約束に関わるものです。 何の場かは、一つではない ブランディングのワークショップで目的として置くものには、たとえば次のようなものがあります。 一つめは、意見を出し尽くす場です。関わる人がそれぞれ何を考えているかを、場に出し切ります。答えを揃えることは目指しません。どこで割れているかが見えれば、目的を果たしています。 二つめは、方向を合わせる場です。どの方向に進むかを揃えます。たとえば、今回はどこまでを扱うか、何から先に考えるか。結論の手前で、結論に向かう向きを揃えます。 三つめは、決める場です。出た材料をもとに、言葉や約束を一つに決めます。 決まったことを社内に伝える場として開くこともあります。この記事ではそれは扱わず、決めるまでの三つを軸に書きます。 同じワークショップでも、置く位置によって別の場になることは、インナーブランディングとは。進め方と施策、効果の見方でも書きました。工程のはじめに開けば言葉を集める場になり、決めたあとに開けば説明する場になります。ここでは、それを目的の側から分けて、目的ごとに作り方がどう変わるかまで書きます。 検索して出てくる説明では、ワークショップの目的を合意形成にまとめているものがあります。合意を目指すのは、三つのうち合わせる場と決める場です。出し尽くす場では、合意を目指しません。ここを混ぜると、出すはずだった意見が、出る前にまとまります。 会社の規模によっても、要る場が変わります。社長が一人で決められる会社では、決める場を大きく開かなくても決まります。決めるまでの工程を小さくしてよい理由は、中小企業のブランディング。決めたあとに時間を使う進め方に書きました。それでも、部署や人数があって答えが割れる会社では、出し尽くす場が役に立ちます。一人ずつ聞いただけでは、答えが割れていることが、答えた本人たちには見えないからです。 何の場かで、作り方が変わる 目的が決まると、作り方が決まっていきます。場によって変わるところを、例として並べます。 出し尽くす場 方向を合わせる場 決める場 呼ぶ人日々判断している人。部署や年次を散らすこれから進め方に関わる人決める人と、材料を説明できる人 持ち込むもの事前に一人ずつ聞いた答え出し尽くした材料の一覧割れていた点と、それぞれの理由 最後に出す一文の例今日出たことのまとめ合わせた方向結論 この表は、場によってどう変わるかの例で、私たちの整理です。会社や内容によって、組み合わせは変わります。 呼ぶ人から見ると、違いがはっきりします。出し尽くす場は、答えの割れ方を見る場なので、同じ立場の人ばかりだと、割れ方が見えません。日々の仕事で判断をしている人が、部署や年次を散らして入っているほうが、割れ方が見えます。決める場は、決める人がいなければ始まりません。合わせる場は、そのあいだにあり、これから進め方に関わる人が入ります。 持ち込むものは、前の場の続きになります。たとえば、出し尽くす場には事前に一人ずつ聞いた答え、合わせる場には出し尽くした材料の一覧、決める場には割れていた点とそれぞれの理由、という形です。前の場で出たものが、次の場の材料になる関係です。 最後に出す一文も、場で変わります。私たちは、場の最後に、結論やまとめの一文を出します。その一文に何を書くかは、場の目的に合わせます。たとえば、出し尽くす場なら今日出たことのまとめ、決める場なら結論、という分け方です。 目的とずれた一文を出すと、場の意味が変わります。出し尽くす場で結論の一文を出すと、割れていた材料が、その一文にまとまってしまいます。割れていたこと自体が、場の外に持ち出されません。持ち出されなければ、次の場で、何と何のあいだで選ぶのかが分からなくなります。 決める人がどこにいるかも、場によって変わります。出し尽くす場で決める人が答えを出すと、その答えが、ほかの答えより重く受け取られることがあります。それを避けたいときは、決める人が答えずに見ている形や、その場にはいない形もあります。決める場では、逆に、決める人がいることが前提になります。 同じ人を呼び、同じ部屋を使っても、目的が違えば、別の場になります。準備のほうも、どの場かが決まった時点で向きが決まります。 出し尽くす場は、先に一人ずつ聞く 出し尽くす場の準備は、場の前に始まります。 集まって聞くと、答えは先に話した人のほうへ寄っていきます。私たちがほかの記事でも書いてきたことで、言葉を集めるときは、一人ずつ聞くのが基本です。私たちも、場の前に参加者一人ずつから話を聞くことがあります。 聞く相手に、社長や決める立場の人を入れる形もあります。入れておくと、社長の答えが一本にまとまっているのか、場面によって変わるのかが、場の前に分かります。 問いが人によって違うと、答えが割れているのか、問いが割れているのかが分からなくなります。全員に同じ問いを使えば、割れているのは答えのほうだと言えます。 場では、集めた答えを並べます。並べるときに、誰の答えかを伏せる形もあります。役職や声の大きさで読まれるのを避けたいときに使います。全員が同じことを言っている点は、すでに揃っています。場の時間を使うなら、答えが割れている点に使うほうが、出し尽くす場の目的に合います。 並べるときに、先に枠を用意しないことも大事です。軸や分類を先に作って持ち込むと、答えを並べる前に、答えの形が決まります。ブランドポジショニングとは。マップは、決めたあとに描くには、会議でホワイトボードに軸を引くと、図の上で考えることになる、と書きました。枠が要るなら、答えを並べたあとに、答えから作れます。 割れて見える答えの中には、同じ言葉を違う意味で使っていて、割れているように見えるだけのものもあります。ブランドコンセプトとは。作り方と、機能しているかの見分け方で、語の意味が割れているだけということがある、と書いた状態です。語の意味の割れなら、その場で揃えて構いません。言葉の行き違いを直しているだけで、意見を一つにしているわけではないからです。 場の前に聞く手間を省いて、当日だけで済ませる組み方もあります。その場合、場で最初に出た答えに寄って、割れ方が見えないまま揃って見えます。場の前に一人ずつ聞くのは、そのためです。 決める場に、誰がいるか 決める場には、決める人がいる必要があります。 決める人がいないまま進めると、出た結論を伝言で届けることになります。企業ブランディングとは。何本の仕事に分かれ、どこから手をつけるかには、伝言で進めると意図が薄まる、と書きました。決める場は、決める人がその場で決められる形にしておきます。 誰が決めるかは、MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）とは。3つの違いと、矛盾したときの決め方に書いたとおり、経営です。全員で決める形にすると、反対の出ない言葉に寄っていきます。 一方で、決める場に社員がいないと、決まった言葉が、社員にとっては外から来たものになります。インナーブランディングの記事には、そう書きました。 この二つは、場を分けると両立させやすくなります。社員は、出し尽くす場で材料を出します。そのうえで、決める場に、材料を出した人の何人かが同席する形もあります。その場合も決めるのは経営で、同席した人は、出た材料の背景を説明する役を持ちます。 決める人が複数いる会社もあります。役員が何人かいて、それぞれに担当の事業がある場合です。そのときは、場の前に、意見が割れたら最後に誰が決めるかを決めておきます。決めていないと、決める場が、決める人どうしの出し尽くす場に変わります。 決める場で出す一文は、結論です。選ばなかったほうと、その理由も一緒に残っていれば、あとから加わった人が、なぜその言葉なのかを辿れます。結論の一文だけでは、何と比べて選んだのかが分かりません。 決め方には、どちらか一方に絞らない形もあります。割れていた二つを両方残して、どちらを優先する場面かを書き分ける。インナーブランディングの記事で書いた決め方です。割れていた理由がどちらも筋の通ったものなら、この形のほうが、片方を大事にしてきた人の言葉を切らずに済みます。 一つの場で、目的を混ぜない ワークショップがうまくいかないとき、目的が混ざっていることがあります。 混ざり方には型があります。 出し尽くすつもりで開いたのに、最後に決めてしまう 決める場で、材料を出し直し始める 合わせる場のつもりが、決める人がいないまま結論が出る 一つめでは、割れていた理由が残りにくくなります。まとまった一文だけが持ち帰られ、なぜ割れていたかは、その場にいた人の頭の中にしか残りません。二つめでは、決まらずに終わりやすくなります。材料を出し直すと、決める場が、出し尽くす場に戻るからです。三つめでは、出た結論が、持ち帰った先で覆ることがあります。決める人が見ていない結論だからです。 混ざり始めたことは、場の途中で分かります。出し尽くす場で「では、どれにしますか」という問いが出たら、決める場の問いが入ってきています。決める場で新しい意見が続けて出始めたら、出し尽くす場に戻りかけています。 戻し方の一つは、出た問いや意見を書き留めて、その場では扱わず、次の場に回すことです。消さずに次へ回すので、言った人の意見も無駄になりません。 目的を開く前に決めて、参加する人に伝えておくと、混ざりにくくなります。「今日は出し尽くす場で、決めるのは次の場です」。そう伝えてあれば、途中で決めたくなっても、決めるのは次だと戻れます。 私たちは、目的に合わせて場を設計します。日程だけを先に押さえて、何の場かを決めないまま当日を迎えると、場の空気で目的が決まります。何の場かを決めて伝えておくところまでを、場の準備に入れています。 終わったあとに続くこと 場の最後に出した一文は、次の場への持ち込みになります。 その一文を、参加しなかった人に渡すこともあります。一文だけを受け取った人には、どこで割れて、なぜその一文になったのかが分かりません。割れていた点の一覧を添えると、その分かれ目も一緒に届きます。 出し尽くす場のまとめは、合わせる場の材料に。合わせた方向は、決める場の前提に。決める場の結論は、言葉にする作業の出発点になります。一つの場で済ませようとしなくても、一文ずつ受け渡していけば、前の場で出たものが次の場に残ります。 割れていた理由が、伝わっていないことにあるのか、社長のなかでまだ決まっていないことにあるのか。その見分けは、中小企業のブランディングの記事に書いた手順と同じです。 決めたあとは、その言葉を社内で使える形にしていきます。決めた言葉が社内のどこまで届いているかの見分け方は、理念浸透とは。「浸透しない」の中身を分けて、打ち手を決めるに書きました。 ワークショップは、この流れの中の一つの工程です。開いたこと自体は、成果になりません。開いたあとに、何が決まり、どこで使われているかを見ます。 何の場かを、先に決める ブランディングのワークショップは、一つの型ではありません。意見を出し尽くす場、方向を合わせる場、決める場で、呼ぶ人も、持ち込むものも、最後に出す一文も変わります。 だから、開く前に、何の場かを一つに決めます。目的が決まれば、誰を呼ぶか、何を持ち込むか、最後に何を出すかが、そこから決まっていきます。 日程より先に、何の場かを決めます。そこから先の準備は、その目的に沿って組み立てられます。 関連する記事 企業理念とは。経営理念との違いと、作り直すときの判断 採用ブランディングとは。採用広報との違いと、手をつける順番 ブランドプロミスとは。コンセプトとの違いと、どこまで具体に約束するか 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