なぜ私たちは、ブランディングも空間も映像も分けないのか
10個並んだスキルは、誤解される
INTERPLAYのサイトには、10個のスキルが並んでいます。
ブランド立ち上げ、マーケティング、商品開発、Webサイト、グラフィック、コンテンツ、SNS、空間デザイン、映像制作、撮影。
正直に書きます。これを見て「何でも屋なんだな」と思われるのは、自然だと思います。
デザインの世界では、領域を絞ることが専門性の証明とされてきました。
ロゴが強い会社、空間が強い会社、映像が強い会社。10個並べるというのは、その常識からすると逆の振る舞いに見えます。
そして私たち自身、この10個を「戦略として掲げている」という意識をあまり持っていません。
気づいたら、そうなっていたというのが実感に近い。
ただ、なぜそうなったのかを言葉にしたことがなかったので、一度書いてみます。
できるからではなく、分けられなかった
私たちは、10の領域ができるからやっているのではありません。
案件を進めていくと、領域を分けられなくなるからです。
会社の名前はINTERPLAYといいます。
相互作用、掛け合わせという意味です。創業者の草野は、創業の動機をこう語っています。
人々や文化、物事の様々な要素を組み合わせ、新たな価値を創出する場として
会社のビジョンにも、こう書いてあります。
互いの創造性と技術を掛け合わせ、新しい価値を共に作っていく。
つまり「組み合わせること」が先にあって、10の領域はその結果として増えていったものです。
スキルを10個揃えてから横断を始めたのではなく、一つの依頼に応えようとするたびに、必要な領域が一つずつ増えていった。
では、実際の案件で何が起きているのか。具体例を一つ出します。
ある食のイベントで設計したもの
レザーブランドMAISON de SABRÉが東京で開いた、招待制の美食インスタレーションを担当しました。限定版の「SABRÉMOJI™ ベジタブルチャーム」に着想を得た企画で、ブランド・クリエイティブ・ディレクターのオマール・サブレ氏、シェフの牧村克也氏との協働です。
依頼としては「空間＆セットデザイン」でした。会場をつくる仕事です。
けれど、実際に設計したものを並べるとこうなります。
- 会場のコンセプトとセットデザイン
- サイネージ
- メニューのデザイン
- スタッフのユニフォーム
- フラワーアレンジメント
- 料理のプレーティング・ディレクション
軸にしたのは、4つのチャーム——スナップエンドウ、きのこ、にんじん、チリ——のキャラクターを、テクスチャー・色彩・形という空間の言語に翻訳することでした。
4品のコースが進むにつれて、その世界観が展開していく構成です。
ここで考えてみてください。
この6項目のうち、どれか一つを別の会社に任せたとして、体験は成立するでしょうか。
メニューの紙が、空間の色と合っていなかったら。
ユニフォームだけが別の世界観だったら。
皿の上の余白の取り方が、テーブルの余白と噛み合っていなかったら。
ゲストは、それを「メニューデザインの問題」として認識しません。
ただ「なんとなく散らかっている」と感じるだけです。
体験というのは、要素の合計ではなく、要素のあいだに宿ります。
だから、どこで切っても途切れる。私たちが領域を分けられなかったのは、そういう理由です。
「ロゴだけ作ってください」と言われたら
ここまでは制作の話でした。もう少し手前の話をします。
私たちが受けるご相談は、こういう形で来ます。
「ロゴを作ってください」
「Webサイトをリニューアルしたいんです」
もちろん、それ自体は自然な依頼です。
ただ私たちがいつも思うのは、ロゴもWebサイトも「手段」でしかないということです。
ロゴを作ることが目的の会社は、ひとつもありません。
本当の目的は、事業を成長させることのはずです。
売上を上げる、いい人を採用する、値下げ競争から抜け出す、新しい市場に入る。
ロゴもWebサイトも、そのための投資です。
投資である以上、本来こういう議論が先にあるはずです。
- それを使って、何をしたいのか
- 市場に対して、どういうイメージを持ってほしいのか
- 誰に、何を伝えたいのか
- どういう戦略で認知を獲得していくのか
- そして、どうやって問い合わせや購買まで繋げるのか
正直なところ、この議論をしないまま制作に入ろうとしているケースを、私たちは本当にたくさん見てきました。特定の会社の話ではありません。業種も規模も問わず、驚くほど多い。
その状態で作ると、どうなるか。
きれいなロゴができて、きれいなサイトができて、それで終わります。
数字は動きません。半年後に「作ったけど、何か変わりましたか」と聞かれて、誰も答えられない。
それは制作ではなく、ただの作業です。作業にお金を払ったことになる。投資だったはずなのに。
そして——ここが、冒頭の「10領域」の話に戻ります。
目的から逆算して考えると、必要な手段は案件ごとに変わります。
- そもそも知られていない会社なら、映像とSNSが要る
- 商品の良さが伝わっていないなら、体験できる場所が要る
- 知られてはいるが選ばれていないなら、Webの導線と言葉を直すほうが早い
目的が同じでも、打ち手はまったく違う。
だから手段を固定できない。手段を固定できないから、領域を固定できない。
私たちが10の領域を持っているのは、器用だからではありません。
毎回、目的から設計しているからです。
それでも、この進め方には代償がある
いいことばかり書いても仕方がないので、弱いところも書きます。
まず、時間がかかります。
目的の議論から始めるので、すぐには手が動きません。
もちろん、事情はそれぞれです。「展示会に間に合わせたい」「先に名刺だけ必要」といった状況もあります。
そういうときは、割り切ってその部分だけをお引き受けすることもあります。
ただそのときも、「これは全体のどこに当たるものか」だけは共有させてください。
あとから辻褄を合わせるほうが、結局は高くつくので。
次に、質問が多いと思います。
最初の打ち合わせで、事業の話や数字の話まで聞きます。
正直に言うと、その場で答えが返ってこないことも多いです。
「そこまで考えていなかった」「社内でもまだ決まっていない」。
それはまったく問題ありません。むしろ、言葉になっていないほうが普通だと思っています。
私たちの仕事は、答えを持っている人から答えを引き出すことではありません。
まだ言葉になっていないものを、一緒に言葉にするところから始まります。
そこを飛ばすと結局さきほどの「作業」になってしまうので、ここだけは譲れないところです。
こうした引き受け方は、私たちが「一体型」と呼んでいるものです。ほかにどういう型があり、自社にはどれが要るのかは、ブランディング会社の選び方。4つの型と、自社に必要な型の見分け方にまとめています。一体型が常に正しいわけではありません。
そして、すべての領域で最高峰ではありません。
極めて高度な専門性が求められる部分では、その道のプロフェッショナルと組みます。
私たちが担保しているのは、個々の技術の頂点ではなく、全体を貫く一本の筋のほうです。
だから、私たちが約束できること
整理します。
INTERPLAYがお引き受けしているのは、手段の実行ではなく、目的からの設計です。
「ロゴを作ってください」と言われたら、まずなぜそれが必要なのかから一緒に考えます。
たとえば、ロゴを作る前にブランドガイドラインを先に整えたほうがいい、という結論になることがあります。
ロゴは、ブランドの考え方が定まって初めて「これでいい」と判断できるものだからです。
土台がないままロゴだけ先に作ると、あとから全部やり直すことになる。
順番を入れ替えるだけで、結果も、かかる費用も変わります。
そして設計が決まったら、そこから先は領域をまたいでも同じチームが持ちます。 戦略とロゴとサイトと空間と映像のあいだに、翻訳のロスが生まれない。
誰も「それはうちの範囲外です」と言わない。それが、10領域を持っていることの実質的な意味です。
私たちは、いいデザインを作りたいと思っています。
同時に、それが事業の役に立たなければ意味がないとも思っています。この二つは矛盾しません。
むしろ、目的がはっきりしているほうが、デザインは強くなります。
もし今、ロゴやWebサイトやブランディングを検討していて、「で、これを作って何がどうなるんだっけ」という問いが宙に浮いているなら、そこから一緒に考えられます。
お気軽にご相談ください。