ブランド名の決め方。名前ひとつに、全部を言わせない
新しい商品やサービスの名前を考え始めると、候補はすぐに集まります。並べてみると、どれも悪くない。けれど、どれにも決め手がない。会議を重ねるほど、候補は増えて、決まらなくなります。
決め手がないのは、候補が悪いからとは限りません。名前ひとつに、言わせたいことを詰め込みすぎていることがあります。
この記事で書くのは、その名前が新しく要るかを確かめるところから、名前に担わせるものを決め、候補を出して絞り、決めた理由を残すところまでです。
ブランド名とは
ブランド名は、会社や商品、サービスを指して呼ぶための名前です。会社名のこともあれば、商品名やサービス名のこともあります。この記事の決め方は、どれにも使えます。
会社名を決める場合は、もう一つ別の話が加わります。登記する商号には、使える文字や表記のルールがあります。これは手続きの話なので、この記事では扱いません。ここで書くのは、どんな名前にするかの決め方です。
名前は、一度外に出ると変えにくいものです。名刺や看板に刷られ、取引先の台帳に登録され、検索で見つけてもらう手がかりになります。だから決める前に、少し手前から考えておく価値があります。
その名前は、新しく要るか
最初に確かめたいのは、その名前が本当に新しく要るかどうかです。
新しい名前を付けると、外の人が覚えるものが1つ増えます。会社名があり、商品名があり、サービス名があり、さらにその下に名前が付く。付ける側にはそれぞれ理由がありますが、受け取る側は合計で覚えることになります。名前が増えていく仕組みと、すでに増えた名前の並べ直し方は、ブランドアーキテクチャとは。ブランド体系を、後から並べ直すに書いています。
新しい商品なら、会社の名前を前に出して売る道もあります。会社の名前を冠するか、商品ごとに独立した名前にするか。この判断は、商品ブランディングとは。共通にするものと、分けるものを決めるで扱っています。
確かめた結果、新しい名前は要らないと分かることもあります。それも一つの答えです。名前を考える側にとっても、要らないと分かったらそう伝えるのが、仕事の一部です。
名前ひとつに、全部を言わせない
新しい名前が要ると決まったら、候補を出す前に、名前に何を担わせるかを決めます。
名前に言わせたくなるものは、たくさんあります。何をしている会社か。誰に何を約束しているか。どんな人柄の会社か。他とどう違うか。全部を一つの名前に入れようとすると、名前は長くなり、説明的になり、同じ業種のどこにでもありそうな形になっていきます。候補のどれもが、どこかを言い足りなく見える。決め手がないと感じるのは、このときです。
名前のまわりの言葉を、私たちはコンセプト・タグライン・名前の3つで使い分けています。どこかで定められた区分ではありません。
約束を決めるのは、コンセプトです。誰に、何を約束するのか。それを短い言葉で定めたものです。決め方はブランドコンセプトとは。作り方と、機能しているかの見分け方に書いています。
その約束を、社名の隣で一文にするのがタグラインです。タグラインは、社名からは分からない部分、たとえば何をしている会社かも補います。タグラインとは。キャッチコピーとの違いと、短くならないときの原因では、「社名は、何をしている会社かを伝えません」と書きました。
そうすると、名前に残る仕事は絞られます。名前は、約束も、何をしているかも、言わなくてよい。呼ばれて、覚えられて、その会社やその商品を指せれば足ります。
会社らしさや人柄も、名前が一人で運ぶものではありません。見え方や言い方、ふだんの振る舞いのほうが、接するたびに伝わっていきます。その書き方はブランドパーソナリティとは。アーカーの5次元と、形容詞で終わらせない決め方にあります。
もちろん、何をしているかがそのまま分かる名前を選ぶ会社もあります。それも一つの決め方です。その場合も、名前に「何をしているか」を担わせると決めたうえで選んでいるなら、ほかのものまで背負わせずに済みます。大事なのは、担わせるものを先に決めることです。
名前を頼まれたときも、同じ順番になります。候補を出す前に、何を担わせるかを依頼した側と一緒に決めておく。名前を考える側は、そこから始めます。
言わせようとした名前は、どこで落ちるか
担わせるものを決めずに候補を出すと、名前に何かを言わせようとした候補が並びます。それぞれ、落ちる場所が違います。
何をしているかを言わせようとした名前は、事業が広がったときに外れます。いまの事業をそのまま名前にすると、隣の事業を始めたとき、その名前では指せなくなります。名前が事業の幅を決めてしまうので、新しいことを始めるたびに、名前を足すか変えるかを迫られます。
約束を言わせようとした名前は、長くなります。約束は一語では言い切れないので、言葉を足していくことになります。長い名前は、口で伝えにくく、聞いた人が書き取れません。電話口で一度で通じない名前は、紹介されるたびに言い直しが要ります。
らしさを形容詞で言わせようとした名前は、同じ業種の名前と似てきます。誠実さや温かさを言いたい会社は、同じ業種にいくつもあります。同じ方向の言葉を選ぶので、並べると見分けがつきにくくなります。
落ちた理由を裏返すと、残すべき条件になります。口で伝わり、聞いて書けること。同じ業種の名前と取り違えられないこと。事業が広がっても、その会社や商品を指し続けられること。
取り違えられないかは、候補だけを眺めていても分かりません。同じ業種の会社や商品の名前を書き出して、その中に候補を置いてみます。並べると、候補だけを見ていたときには気づかなかった似方が見えてきます。音が近い、頭の文字が同じ、同じ言葉を使っている。名刺の束や検索結果の中で、その名前がどう見えるかを先に試しておくわけです。
この条件は、名前に何も言わせないと決めると、満たしやすくなります。言わせたいことがないぶん、名前は短くでき、似た言葉を避ける余地も広がります。候補を捨てるときの基準は、このとき初めて手元にそろいます。
候補は、材料から出す
候補の出し方には、たくさんの方法があります。言葉を組み合わせる、別の言語に置き換える、新しい言葉を作る。方法は多いので、方法から探し始めると、どれを使うかで迷います。
方法の前に、材料を集めます。
一つは、事業の中で使われている言葉です。現場で使っている呼び方、作り方の工程の名前、扱っている素材。外の人にはなじみがなくても、その会社にしかない言葉が混ざっています。
もう一つは、相手が使っている言葉です。お客さんが商品をどう呼んでいるか、取引先が会社をどう紹介しているか。相手の口から出ている言葉は、すでに外で通じています。
そして、約束の言葉です。コンセプトに書いた言葉を、そのまま名前にするのではありません。そこから連想される言葉を広げていきます。
材料には、それぞれ弱みもあります。事業の言葉は、事業が変わると外れやすい。相手の言葉は、同じ業種のほかの会社も使っていることがある。約束の言葉は、そのまま使うと長くなりやすい。前の章で書いた落ち方と、同じ形です。どの材料から出た候補かを書き添えておくと、絞るときに、どこを疑えばいいかが分かります。
材料がそろったら、数を出します。この段階では、いい名前を探さずに、とにかく並べます。数が少ないうちに良し悪しを言い始めると、出す手が止まるからです。並べ終えてから、前の章の条件で落としていきます。
由来を聞いたあとで、名前だけで試す
候補が絞れてきたら、候補を見て意見を出し合う場面が来ます。
候補は、由来と一緒に受け取るのが基本です。なぜこの言葉なのか、どの材料から出てきたのか、前の章の条件をどう満たしているのか。由来が分からないままでは、候補どうしを比べる手がかりがありません。私たちも名前を考える仕事を請けていますが、候補を出すときは、由来を必ず説明しています。
ただ、由来を聞いた人は、その意味を知ったうえで名前を見ます。この言葉にはこういう意味があって、こういう思いを込めた。そう聞いたあとでは、名前の響きにも意味が重なって見えます。社内の評価は、由来の説明に引っぱられます。
外の人は、由来を知りません。名刺に書かれた名前、看板の文字、電話口で聞いた音。名前だけを受け取ります。説明を聞いて良いと思った名前が、外で同じように受け取られるとは限りません。
そこで、由来を聞いたあとに、名前だけで試す時間を社内でつくります。説明の場にいなかった人に、名前だけを書いて見せる。声に出して読み上げて、聞いた人に書いてもらう。何の名前だと思うかを聞く。由来を知らない人の反応が、外で起きることに近くなります。
ここで落ちる候補は、外でも同じところで落ちます。読み方が割れる名前、書き取れない名前、別の業種の名前に聞こえる名前。説明すれば通じる名前は、説明できない場面では通じません。
由来は、候補を比べるための材料です。名前だけで試した反応は、外での受け取られ方を先に見るための材料です。どちらか一方ではなく、両方を手元に置いて選びます。
確かめることがある
名前の性質で絞った候補は、使えるかどうかも確かめる必要があります。ここからは、名前の良し悪しではなく、権利と空き状況の話です。
商標として、すでに誰かが登録していないか。ドメインは取れるか。SNSのアカウント名は空いているか。別の言語で、思わぬ意味になっていないか。
どれも、候補が決まってから見ると遅くなります。最後の一つまで絞ったあとで使えないと分かると、絞る前に戻ることになります。数が少し絞れた段階で、並行して確かめておくと戻りが小さくなります。
どう調べるか、どんな手続きが要るかは、ここでは扱いません。調べる役を誰が担うかも、案件ごとに変わります。弁理士などの専門家に頼む場合もあります。押さえておきたいのは、名前の良し悪しとは別に、調べる項目が並んでいるという事実です。そして、その項目があることを候補を出す前に伝えておくのは、名前を考える側の仕事です。
決めた理由を、由来と一緒に残す
最後に、誰かが決めます。
候補を多数決で決めると、由来の説明を聞いた人たちの評価で決まることになります。前の章で書いたとおり、その評価は、外の人の受け取り方とずれることがあります。決める人を先に決めておき、由来の説明と、名前だけで試したときの反応の両方を材料にして判断するほうが、外に近い決め方になります。
決めたら、決めた理由を書き残します。由来だけでなく、なぜこの名前にしたのか。ほかの候補が、どの条件で落ちたのか。
書き残しておくと、あとで役に立ちます。名前の由来を聞かれたとき、説明する人によって話が変わらずに済みます。そして、どの候補がどの条件で落ちたかが残っていれば、次に新しい名前が要るとき、同じ条件から絞り始められます。
決める材料は、名前を考える側がそろえて渡します。候補の一覧だけを渡されたら、決める人の手がかりは好みだけになります。どの候補がどの条件で落ちたかまで付いていれば、決める人は理由を持って選べます。
名前は、使われて意味を持つ
名前に全部を言わせないと決めると、最初は物足りなく見えるかもしれません。何をしているかも、何を約束しているかも、名前からは分からないからです。
それで構いません。約束はコンセプトが決め、タグラインが社名の隣で一文にします。らしさは、見え方と言い方、振る舞いが伝えます。名前は、呼ばれ、覚えられ、指し続けられれば、仕事をしています。
名前の意味は、使われていくうちに後から付いてきます。決めた日の名前に、全部が入っている必要はありません。